Брендбук – что это такое и зачем он нужен?
Брендбук – это документ, описывающий миссию, философию компании, основные ценности бренда и способы их донесения до потребителей. Также брендбук включает в себя гайдлайн – руководство по использованию фирменного стиля.
В статье мы рассмотрим, что такое брендбук компании, для чего он нужен, из чего состоит, где его можно заказать и сколько стоит работа.
Содержание статьи:
1. Зачем нужен брендбук?
Brandbook содержит ответы на многие вопросы – от стратегических (направление развития) до юридических (авторские права, зарегистрированные товарные знаки и многое другое). Наличие такой «Библии бренда» обеспечивает единство понимания ценностей бренда сотрудниками компании. Brandbook снимает множество вопросов и разногласий относительно идеологии бренда и способов ее донесения до целевой аудитории. Говоря простыми словами, брендбук – это справочник по бренду, в котором описаны все его ключевые составляющие.
Гайдлайн, который является частью бренд бука, обеспечивает правильность использования визуальных идентификаторов. Неважно, в какой фирме и в каком городе изготовят вывеску для офиса компании, буклеты или рекламу – если материалы будут сделаны в соответствии с гайдлайном, то будут выглядеть так, как должны.
2. Что входит в брендбук? Список элементов
Брендбук включает в себя описание следующих составляющих:
- миссия,
- философия,
- ценности,
- целевая аудитория, образ конечного потребителя,
- стиль коммуникации,
- основные идентификаторы,
- сообщение бренда,
- каналы и методы передачи ключевого сообщения,
- юридические вопросы развития бренда (зарегистрированные товарные знаки, авторские права и другие аспекты).
Полный перечень того, что должно быть в брендбуке, зависит от специфики бизнеса. Например, он может содержать катгайд (англ. cut guide) – руководство по изготовлению идентификаторов бренда (например, наружной рекламы, элементов оформления интерьера).
Также в брендбук входит гайдлайн – паспорт стандартов фирменного стиля. Руководство по фирменному стилю содержит требования по использованию ключевых визуальных идентификаторов бренда. Их перечень будет отличаться в зависимости от бизнеса. Вот пример содержания гайдлайна:
- цветное и черно-белое изображение логотипа, выворотка цветного и монохромного вариантов,
- построение логотипа, стандартный, адапативный и уменьшенный вариант лого,
- недопустимые варианты использования логотипа,
- начертание слогана,
- фирменные цвета,
- фирменные и системные шрифты,
- стиль фотографий,
- оформление документов (визиток, фирменных бланков, отчетов) и презентаций,
- корпоративная форма сотрудников,
- упаковка и этикетка,
- оформление экстерьера и интерьера офиса, магазина, торгового зала, стандарты мерчендайзинга,
- оформление корпоративного транспорта.
Перечень элементов будет отличаться в зависимости от сферы деятельности. Например, для магазина нужны будут стандарты оформления торгового оборудования, витрин, вывесок, указателей, ценников.
Хотя гайдлайн входит в брендбук, он может быть и отдельным документом. Чаще всего так и происходит. Guideline выпускается отдельно, поскольку он предназначен для широкого круга лиц – в отличие от бренд-бука, который является закрытым документом.
Иногда разрабатывают отдельную, сокращенную версию бренд бука для сотрудников, в которой, например, не содержится позиционирование и другая стратегическая информация, но описывается философия компании, миссия, принципы. Такое руководство нужно для формирования нужного отношения сотрудников к компании, установления определенных правил поведения. Оно упрощает обучение стажеров.
3. Чем отличается брендбук от гайдлайна (руководства по фирменному стилю)?
- Брендбук компании – это описание идеологии бренда и особенностей ее донесения до потребителей.
- Гайдлайн – правила использования элементов фирменного стиля.
Рассмотрим в таблице, чем отличается брендбук от гайдлайна.
|
|
Brandbook |
Гайдлайн |
|
Что описывает |
Не донесено преимущества продукта. Вкусных конфет много – почему стоит попробовать именно эти? |
Элементы фирменного стиля и правила их использования на разных носителях. Иначе говоря, это руководство по фирменному стилю |
|
Для кого предназначен |
Для бренд-менеджеров и других сотрудников компании |
|
|
Особенности |
Закрытый документ для служебного использования. Защищен коммерческой тайной. |
Открытый документ. Может быть частью бренд-бука или отдельным документом. |
4. Этапы работы
В общем случае в разработку брендбука входит:
- анализ конкурентного окружения,
- анализ целевой аудитории,
- создание концепции (возможно, нескольких вариантов),
- разработка структуры документа и ее утверждение у заказчика,
- подготовка идеологической части,
- создание гайдлайна,
- разработка юридических стандартов,
- верстка,
- допечатная подготовка,
- печать.
Как выглядит хороший Brandbook?
Брендбук – это всегда индивидуальное решение, он разрабатывается под конкретный бизнес. Нет четких регламентов, как он должен выглядеть. Но есть определенные критерии, определяющие качество работы:
- Четкая и логичная структура документа.
- Понятные и лаконичные формулировки.
- Наглядность.
- Эстетичное оформление.
- Разумный объем информации. Документ не должен напоминать собрание сочинений классика, поскольку с таким документом сложно работать.
5. Кто разрабатывает брендбук?
Фрилансеры. Уровень исполнителей может быть разным: от фотошопера-самоучки до крепкого специалиста с опытом работы в хорошем агентстве. Но проблема всех фрилансеров общая: один человек не может владеть сразу несколькими профессиями. А для разработки бренд бука нужна команда: как минимум – маркетолог, дизайнер, верстальщик, специалист по допечатной подготовке. Возможно, еще фотограф, иллюстратор и многие другие. И обязательно менеджер, который будет координировать работу и контролировать, что все делается правильно и вовремя.
Агентства. Разброс очень большой: от недорогих студий до топовых компаний, работающих с лидерами рынка. За низкую цену есть риск получить работу тех же фрилансеров. В высоком ценовом сегменте качество и уровень сервиса будут безупречными. Брендбук компании в такой студии может разрабатываться более 6 месяцев. Бюджет потребуется соответствующий.
Удаленные команды специалистов. Сейчас многие творческие сотрудники предпочитают свободную карьеру и, получив опыт работы в агентствах, уходят «на вольные хлеба». Команда таких специалистов – хорошее решение для любого бизнеса. Они имеют высокую квалификацию и уровень профессионализма, мотивированы и не перегружены большим числом разноплановых проектов. При этом работу удаленной команды координирует менеджер, который ставит задачи и контролирует их выполнение. Посмотрите, как работает творческая фриланс-группа Cleardesign.
6. Сколько стоит брендбук?
Фрилансеры разрабатывают бренд буки от 5-10 тысяч рублей.
В агентствах услуга стоит от нескольких десятков тысяч рублей. Важно понимать, что в низком ценовом диапазоне фактически предлагается гайдлайн (только руководство по фирменному стилю) с описанием небольшого числа элементов бренда. Полноценный brandbook стоит сотни тысяч рублей и в зависимости от сложности проекта может разрабатываться до полугода и стоить более 1 миллиона рублей.
В Cleardesign вы можете заказать brandbook уровня хорошей студии по разумной цене. Работая как удаленная команда, мы значительно снижаем административные расходы и предлагаем конкурентные цены. В нашей фриланс-группе есть все специалисты, которые нужны для работы над бренд буком. Координируют работу команды опытные управляющие, которые следят за тем, чтобы все делалось строго в соответствии с концепцией и в срок. Посмотрите реализованные нами проекты по комплексному брендингу и напишите нам!