Брендбук – что это такое и зачем он нужен?

Брендбук – это документ, описывающий миссию, философию компании, основные ценности бренда и способы их донесения до потребителей. Также брендбук включает в себя гайдлайн – руководство по использованию фирменного стиля.

В статье мы рассмотрим, что такое брендбук компании, для чего он нужен, из чего состоит, где его можно заказать и сколько стоит работа.

Содержание статьи:

  1. 1. Зачем нужен брендбук?

  2. 2. Что входит в брендбук компании? Список элементов

  3. 3. Чем отличается brandbook от гайдлайна?

  4. 4. Этапы создания бренд бука

  5. 5. Кто разрабатывает brandbook?

  6. 6. Сколько стоит работа?


1. Зачем нужен брендбук?

Brandbook содержит ответы на многие вопросы – от стратегических (направление развития) до юридических (авторские права, зарегистрированные товарные знаки и многое другое). Наличие такой «Библии бренда» обеспечивает единство понимания ценностей бренда сотрудниками компании. Brandbook снимает множество вопросов и разногласий относительно идеологии бренда и способов ее донесения до целевой аудитории. Говоря простыми словами, брендбук – это справочник по бренду, в котором описаны все его ключевые составляющие.

Гайдлайн, который является частью бренд бука, обеспечивает правильность использования визуальных идентификаторов. Неважно, в какой фирме и в каком городе изготовят вывеску для офиса компании, буклеты или рекламу – если материалы будут сделаны в соответствии с гайдлайном, то будут выглядеть так, как должны.


2. Что входит в брендбук? Список элементов

Брендбук включает в себя описание следующих составляющих:

  • миссия,
  • философия,
  • ценности,
  • целевая аудитория, образ конечного потребителя,
  • стиль коммуникации,
  • основные идентификаторы,
  • сообщение бренда,
  • каналы и методы передачи ключевого сообщения,
  • юридические вопросы развития бренда (зарегистрированные товарные знаки, авторские права и другие аспекты).


Полный перечень того, что должно быть в брендбуке, зависит от специфики бизнеса. Например, он может содержать катгайд (англ. cut guide) – руководство по изготовлению идентификаторов бренда (например, наружной рекламы, элементов оформления интерьера).

Также в брендбук входит гайдлайн – паспорт стандартов фирменного стиля. Руководство по фирменному стилю содержит требования по использованию ключевых визуальных идентификаторов бренда. Их перечень будет отличаться в зависимости от бизнеса. Вот пример содержания гайдлайна:

  • цветное и черно-белое изображение логотипа, выворотка цветного и монохромного вариантов,
  • построение логотипа, стандартный, адапативный и уменьшенный вариант лого,
  • недопустимые варианты использования логотипа,
  • начертание слогана,
  • фирменные цвета,
  • фирменные и системные шрифты,
  • стиль фотографий,
  • оформление документов (визиток, фирменных бланков, отчетов) и презентаций,
  • корпоративная форма сотрудников,
  • упаковка и этикетка,
  • оформление экстерьера и интерьера офиса, магазина, торгового зала, стандарты мерчендайзинга,
  • оформление корпоративного транспорта.

Перечень элементов будет отличаться в зависимости от сферы деятельности. Например, для магазина нужны будут стандарты оформления торгового оборудования, витрин, вывесок, указателей, ценников.

Хотя гайдлайн входит в брендбук, он может быть и отдельным документом. Чаще всего так и происходит. Guideline выпускается отдельно, поскольку он предназначен для широкого круга лиц – в отличие от бренд-бука, который является закрытым документом.

Иногда разрабатывают отдельную, сокращенную версию бренд бука для сотрудников, в которой, например, не содержится позиционирование и другая стратегическая информация, но описывается философия компании, миссия, принципы. Такое руководство нужно для формирования нужного отношения сотрудников к компании, установления определенных правил поведения. Оно упрощает обучение стажеров.


3. Чем отличается брендбук от гайдлайна (руководства по фирменному стилю)?

  • Брендбук компании – это описание идеологии бренда и особенностей ее донесения до потребителей.
  • Гайдлайн – правила использования элементов фирменного стиля.

Рассмотрим в таблице, чем отличается брендбук от гайдлайна.

Brandbook

Гайдлайн

Что описывает

Не донесено преимущества продукта. Вкусных конфет много – почему стоит попробовать именно эти?

Элементы фирменного стиля и правила их использования на разных носителях. Иначе говоря, это руководство по фирменному стилю

Для кого предназначен

Для бренд-менеджеров и других сотрудников компании

  • Для штатных маркетологов, рекламистов, специалистов по полиграфии.
  • Для подрядчиков – маркетингового или рекламного агентства.
  • Для партнеров.

Особенности

Закрытый документ для служебного использования. Защищен коммерческой тайной.

Открытый документ. Может быть частью бренд-бука или отдельным документом.


4. Этапы работы

В общем случае в разработку брендбука входит:

  • анализ конкурентного окружения,
  • анализ целевой аудитории,
  • создание концепции (возможно, нескольких вариантов),
  • разработка структуры документа и ее утверждение у заказчика,
  • подготовка идеологической части,
  • создание гайдлайна,
  • разработка юридических стандартов,
  • верстка,
  • допечатная подготовка,
  • печать.


Как выглядит хороший Brandbook?

Брендбук – это всегда индивидуальное решение, он разрабатывается под конкретный бизнес. Нет четких регламентов, как он должен выглядеть. Но есть определенные критерии, определяющие качество работы:

  • Четкая и логичная структура документа.
  • Понятные и лаконичные формулировки.
  • Наглядность.
  • Эстетичное оформление.
  • Разумный объем информации. Документ не должен напоминать собрание сочинений классика, поскольку с таким документом сложно работать.


5. Кто разрабатывает брендбук?

Фрилансеры. Уровень исполнителей может быть разным: от фотошопера-самоучки до крепкого специалиста с опытом работы в хорошем агентстве. Но проблема всех фрилансеров общая: один человек не может владеть сразу несколькими профессиями. А для разработки бренд бука нужна команда: как минимум – маркетолог, дизайнер, верстальщик, специалист по допечатной подготовке. Возможно, еще фотограф, иллюстратор и многие другие. И обязательно менеджер, который будет координировать работу и контролировать, что все делается правильно и вовремя.

Агентства. Разброс очень большой: от недорогих студий до топовых компаний, работающих с лидерами рынка. За низкую цену есть риск получить работу тех же фрилансеров. В высоком ценовом сегменте качество и уровень сервиса будут безупречными. Брендбук компании в такой студии может разрабатываться более 6 месяцев. Бюджет потребуется соответствующий.

Удаленные команды специалистов. Сейчас многие творческие сотрудники предпочитают свободную карьеру и, получив опыт работы в агентствах, уходят «на вольные хлеба». Команда таких специалистов – хорошее решение для любого бизнеса. Они имеют высокую квалификацию и уровень профессионализма, мотивированы и не перегружены большим числом разноплановых проектов. При этом работу удаленной команды координирует менеджер, который ставит задачи и контролирует их выполнение. Посмотрите, как работает творческая фриланс-группа Cleardesign.


6. Сколько стоит брендбук?

Фрилансеры разрабатывают бренд буки от 5-10 тысяч рублей.

В агентствах услуга стоит от нескольких десятков тысяч рублей. Важно понимать, что в низком ценовом диапазоне фактически предлагается гайдлайн (только руководство по фирменному стилю) с описанием небольшого числа элементов бренда. Полноценный brandbook стоит сотни тысяч рублей и в зависимости от сложности проекта может разрабатываться до полугода и стоить более 1 миллиона рублей.

В Cleardesign вы можете заказать brandbook уровня хорошей студии по разумной цене. Работая как удаленная команда, мы значительно снижаем административные расходы и предлагаем конкурентные цены. В нашей фриланс-группе есть все специалисты, которые нужны для работы над бренд буком. Координируют работу команды опытные управляющие, которые следят за тем, чтобы все делалось строго в соответствии с концепцией и в срок. Посмотрите реализованные нами проекты по комплексному брендингу и напишите нам!