Ребрендинг – что это такое и зачем он нужен?

Ребрендинг – это комплекс мероприятий, направленных на изменение образа компании или продукта в сознании потребителей. Включает изменение внутреннего содержания и ориентиров (концепции, целевой аудитории, позиционирования) и внешних атрибутов бренда (фирменного стиля). В этой статье мы рассмотрим, что такое ребрендинг и зачем он нужен, какие у него цели и задачи, разберем этапы ребрендинга, частые ошибки и примеры.

Содержание статьи:

  1. 1. Ребрендинг – что это такое простыми словами?

  2. 2. Цели и задачи ребрендинга, когда нужен ребрендинг?

  3. 3. Этапы ребрендинга

  4. 4. Распространенные ошибки при ребрендинге

  5. 5. Примеры ребрендинга

  6. 6. Сколько стоит ребрендинг?


1. Ребрендинг – что это такое простыми словами?

Давайте посмотрим на примере. Так проще всего объяснить простыми словами, что это такое – ребрендинг. Мобильный оператор «Билайн» в 2005 году провел масштабный ребрендинг, полностью поменяв оформление рекламы, офисов, сим-карт и других элементов. Вместо пчелки на синем фоне появились фирменные яркие полоски.

Целью ребрендинга было повысить лояльность текущих абонентов и привлечь новых. Для этого была сделана ставка на яркий и жизнерадостный фирменный стиль. Но только визуальной составляющей работа не ограничилась. Одновременно снижались тарифы, повышалось качество связи, предлагались новые услуги. И новый фирменный стиль подчеркнул изменения.

В свое время проведенная работа позволила «Билайну» почти догнать основного конкурента – МТС – и закрепиться на втором месте. Это пример, который наглядно показывает, что такое ребрендинг и зачем он нужен компании. В конце статьи мы рассмотрим еще 5 примеров ребрендинга.

2. Цели и задачи ребрендинга, для чего и когда нужен ребрендинг?

Цели ребрендинга:

  • выход на новый рынок,
  • изменение или расширение целевой аудитории,
  • продвижение нового направления,
  • отстройка от конкурентов,
  • приведение бренда в соответствие с новыми потребностями рынка,
  • корректировка имиджа (репутации).


Задачи ребрендинга:

  • усиление уникальности бренда,
  • увеличение лояльности потребителей,
  • сохранение старых и привлечение новых потребителей,
  • акцентирование внимания на положительных сторонах старого бренда и нивелирование негативных моментов.


Таким образом, есть как минимум 7 ситуаций, когда ребрендинг актуален и обоснован:

  1. 1. меняется или расширяется направления деятельности, ассортимент,

  2. 2. компания выходит на новый рынок,

  3. 3. рыночные условия поменялись, например, необходимо переходить в более доступный ценовой сегмент,

  4. 4. преимущества, выделявшие бренд, стали неактуальны,

  5. 5. появились новые конкуренты или старые предложили очень интересное для клиентов решение,

  6. 6. изначально было выбрано неверное позиционирование,

  7. 7. юридические вопросы – например, смена правообладателей и связанная с этим необходимость изменить название бренда, слияние нескольких компаний и т.д.

3. Этапы ребрендинга

  1. 1. Определение цели ребрендинга.

  2. 2. Аудит бренда: анализ отношения потребителей к бренду, оценка лояльности целевой аудитории, анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон бренда. Анализируется миссия и принципы бренда (актуальны и понятны ли они), идентичность (какие ассоциации с брендом формируются у потребителей), коммуникации (как бренд взаимодействует с потребителями), фирменный стиль, реклама, конкурентное окружение.

  3. 3. Разработка стратегии ребрендинга. Определение нового позиционирования. Утверждение элементов бренда, которые необходимо изменить.

  4. 4. Разработка новых или обновление старых элементов идентичности бренда: создание или доработка фирменного стиля. Этот этап также называется рестайлингом. Он проводится как в рамках ребрендинга, так и отдельно, например, когда позиционирование бренда остается неизменным, но его атрибуты морально устарели и требуют обновления. Также разрабатывается коммуникационная стратегия продвижения.

  5. 5. Взаимодействие с целевой аудиторией и сотрудниками компании, донесение сути ребрендинга. Для коммуникации с потребителями проводится рекламная кампания. Необходимо, чтобы продукты с новым и старым оформлением не оказались на полке вместе, поскольку это запутает покупателей. Не менее важно донести суть изменений и до сотрудников.

4. Распространенные ошибки при ребрендинге

  • Старт работы без четко поставленной цели, либо некорректная или слишком общая постановка цели.
  • Недостаточно глубокий анализ бренда и конкурентной среды или его отсутствие (когда аудит вообще не проводится).
  • Вместо комплексной работы происходит доработка одного или нескольких атрибутов бренда, которая не дает результатов или даже приводит к негативному результату.
  • Ситуация, когда не берутся в расчет уже имеющиеся позиции бренда. В результате они могут быть утрачены.
  • Отсутствие преемственности. Например, у продукта меняется название, и в новом названии нет никакой связи со старым. Потребители не узнают обновленный продукт.
  • Недостаточное взаимодействие с сотрудниками компании. Все сотрудники должны быть в курсе планируемых изменений и подготовлены к ним.
  • Преждевременная оценка результатов. Всегда требуется какое-то время, чтобы потребители адаптировались к обновлениям. Ошибочно оценивать результаты сразу после проведения мероприятий.

Мы разобрали, что такое ребрендинг компании, продукции, магазина, для чего его делают, как провести ребрендинг и сделать все правильно. Давайте посмотрим на примеры.

5. Примеры ребрендинга

  1. 1. Перец вместо ДТВ. В 2011 году телеканал ДТВ глобально изменил концепцию и сетку вещания. Такие масштабные перемены требовали нового названия и стиля. Было выбрано харизматичное название и яркий, «острый» логотип в виде стручка красного перца.

  2. 2. Чай Nestea, который стал называться FuzeTea. Изменение названия было связано с вопросом принадлежности торговой марки, правом на ее производство и дистрибуцию. Новое название созвучно со старым, покупателям легко узнать в нем любимый холодный чай. В поддержку ребрендинга была запущена масштабная рекламная кампания, основной посыл которой – «Чай, который вы любите, называется по-новому».

  3. 3. Наверное, все, кто пользуется услугами Сбербанка, помнят, как сильно изменились отделения в конце 2000-х годов. Был проведен масштабный ребрендинг, в ходе которого поменялось, кажется, все: от оформления и организации работы отделений до формы сотрудников и логотипа. Важно то, что изменение внешнего вида не было самоцелью, оно лишь подчеркнуло суть перемен: банк изменился, стал более современным и клиентоориентированным.

  4. 4. Пиво Tuborg. В 2017 году был проведен ребрендинг марки. Сделана ставка на музыку, которая будет иметь большое значение в развитии бренда. Компания планировала сотрудничать с музыкантами и размещать видеоотчеты в соцсетях. Это не новое позиционирование, но в современных реалиях его требовалось усилить, чтобы донести до молодого поколения. На этикетках появился яркий синий цвет и рисунок, создающий ассоциации с громкой музыкой.

  5. 5. Мобильный оператор Tele2. Когда-то в рекламе оператора использовался образ итальянских мафиози. Ролики с харизматичным Тони Бонелли и его друзьями пользовались популярностью. Но постепенно образ мафии утратил актуальность. Позже на смену ему пришла «политика честности» и стилистика стрит-арта как честного искусства. В 2017 году Tele2 снова предстала в новом образе со слоганом «Другие правила». Целью было отстроиться от образа дискаунтера. В рекламе мобильного оператора появились яркие цвета, эмоциональные фотографии людей. Преемственность при этом сохранилась: остался черный цвет, но стиль стал более легким и ярким.

6. Сколько стоит ребрендинг компании или продукта?

Стоимость сильно варьируется в зависимости от поставленной задачи и масштаба работы. Например, ребрендинг магазина будет дешевле, чем федеральной розничной сети. Конкретные цифры могут быть очень разными. Крупные игроки вкладывают в работу миллионы долларов. Небольшие компании могут обойтись гораздо меньшими суммами.

Нужен ребрендинг? Напишите нам!