Что такое позиционирование бренда и как его разработать?

Позиционирование – это поиск места бренда на рынке и его закрепление в выбранной нише. Задача позиционирования – сформировать определенное восприятие бренда у целевой аудитории. Сделать так, чтобы при упоминании названия у потребителя возникали нужные ассоциации и образы. Например: Mercedes – престиж, успех. Ашан – низкие цены. McDonald’s – вкусно и быстро.

Правильное позиционирование бренда – это возможность отстроиться от конкурентов, занять и укрепить позиции на рынке. Оно транслирует преимущества продукта, отражает его целевую аудиторию, подчеркивает, какие проблемы решает продукт. Наличие четкого и понятного позиционирования позволяет эффективно выстраивать коммуникацию с потребителями.

Бренд нужно позиционировать, когда продукт новый и только выходит на рынок, когда изменился спрос, если конкуренты обгоняют, если изначально была выбрана неверная стратегия.

Составляющие позиционирования бренда

Это концепция (идея) бренда и его внешние атрибуты (название, фирменный стиль, логотип, слоган, упаковка и так далее). Идея первична, все движется от нее. Рассматривая, что такое позиционирование бренда, мы основное внимание уделяем именно концепциям, а не атрибутам.

Примеры позиционирования бренда

  • AXE – мужской дезодорант, помогающий привлечь внимание девушек.
  • Volvo – безопасный автомобиль.
  • Tide – порошок для идеально белого белья.
  • Coca-cola – самая новогодняя газировка.
  • Sheba – этот кошачий корм выбирают хозяева, которые любят и балуют своих питомцев.
  • Natura Siberica – российская натуральная косметика родом из Сибири.
  • Конфеты Rafaello – отличный подарок.
  • Ласка – порошок для мягкости шерстяных вещей.
  • Сникерс – вкусный шоколадный батончик для быстрого перекуса.
  • Vichy – качественная уходовая косметика, которая продается только в аптеках.
  • Swatch – недорогие и модные часы.


Из примеров позиционирования бренда видно, что удачную идею можно выразить просто и лаконично. Сложные концепции не приживаются, их затруднительно донести до потребителя.

Как разработать позиционирование бренда?

Работа состоит из нескольких этапов:

  • Выделение целевой аудитории, определение ее потребностей.
  • Анализ конкурентов, определение сильных и слабых сторон вашего бренда в сравнении с конкурентами.
  • Выбор концепции позиционирования бренда. Это может быть качество, низкая цена, уникальные свойства и многое другое. Разные стратегии рассмотрим ниже.
  • Разработка атрибутов (логотип, фирменный стиль, слоган и так далее).
  • Разработка рекламных кампаний.
  • Запуск рекламных и pr-кампаний.
  • Анализ эффективности.


Позиционирование бренда – это процесс, требующий времени. Оно нужно для формирования образа в сознании потребителя или принятие изменений. Важно работать последовательно и планомерно. Еще один важный момент – необходимость донесения концепции не только до потребителей, но и до сотрудников компании. Потребитель не должен ощутить диссонанса между тем, что транслируется в рекламе, и реальным положением дел.

Виды позиционирования бренда

Основные принципы позиционирования бренда: стратегия должна быть актуальной (решать определенную проблему потребителя), реализуемой (необходимо на деле обеспечить то, что заявлено) и выделять вас на фоне конкурентов. Методы позиционирования бренда на рынке могут быть разные, вот 11 из них.

  • Ценовое позиционирование бренда. Это может быть «дешевле за то же самое» (Теле2 – звони дешевле; Дося – а если после стирки не видно разницы, зачем платить больше?), «дешевле, потому что без лишних деталей» (бюджетный авиаперевозчик Победа), «дорого, суперкачественно и престижно» (соки Я, Rich).
  • Концепция позиционирования бренда по потребителю. Например, косметика, подходящая для веганов. Фототехника для профессиональных фотографов. Сок для тех, кто следит за фигурой: «Чтобы быть в тонусе, надо, чтобы «Тонус» был в тебе». Clinique – гипоаллергенная косметика.
  • Качество обслуживания (М-Видео – нам не все равно.) Эту стратегию позиционирования бренда часто используют авиакомпании, отели и другие сервисные компании.
  • Глобальный охват, большая сеть. Примеры такого позиционирования бренда: Сбербанк – всегда рядом, Visa – везде, где вы хотите быть.
  • Отстройка от определенного конкурента. Характерно для нескольких лидеров в отрасли. Вспомним рекламные войны Ауди и BMW, Coca-cola и Pepsi. Или классическое – «Мы №2, поэтому мы лучше стараемся» (Avis, служба проката машин).
  • Лидеры. «Самый продаваемый автомобиль в России .... года». Такое заявление необходимо подкреплять фактами. А вот «Пожалуй, лучшее пиво в мире» – обоснований не требует.
  • По ситуации потребления. Пример этого позиционирования бренда – кофе Nescafe, без которого трудно проснуться утром, или пакетированный чай Lipton для перерыва в офисе.
  • Важное для целевой аудитории свойство продукта. Печенье без пальмового масла, лак для ногтей без формальдегида, сосиски без сои, крем, не тестировавшийся на животных, и многое другое.
  • Способ использования продукта. Например, в свое время революцию произвела пицца коно – пицца в форме конуса, которую удобно есть на ходу.
  • Престиж. Этой стратегии позиционирования придерживаются многие дорогие марки.
  • Эмоциональные выгоды (вспомним Адидас с его слоганом Impossible is nothing).

Стоимость позиционирования бренда

Стоимость услуги в агентствах составляет в среднем от 100 000 рублей. Это очень примерная цифра, она зависит от целей клиента (одно дело – выход на локальный рынок, другое – глобальная экспансия), конкуренции и многих других параметров.

Что мы можем вам предложить?

Мы – творческая группа Cleardesign – готовы разработать для вас сильное позиционирование бренда. В нашей команде – опытные маркетологи, дизайнеры, копирайтеры и другие специалисты. Разработаем концепции, создадим все атрибуты бренда. Приятный момент – мы работаем как удаленная команда и за счет этого можем позволить себе снижать цены без ущерба качеству. Чтобы рассчитать стоимость работы, свяжитесь с нами!

Получить бесплатную консультацию