Позиционирование бренда

Пожалуй, самый сложный и важный этап, про который многие незаслуженно забывают, начиная работу сразу с разработки названия или, того хуже, с дизайна.

Позиционирование — это то, что отличает или смешивает вас с конкурентами (в зависимости от задачи) изначально, концептуально и идеологически. Почему важно начинать с разработки стратегии позиционирования?

Все просто. Это суть бренда, формулирующая что, кому и как он будет говорить или обещать. Это содержание ценности, которое необходимо донести до целевой аудитории.

Содержание бренда и его атрибуты

Бренд общается с потребителями через название, фирменный стиль, логотип и другие внешние атрибуты (упаковка, название, слоган, фирменные персонажи и многое другое). Это средства выражения. Но только внутреннее содержание бренда наполняет их смыслом и заставляет работать на продвижение торговой марки.

Итак, содержание первично. При отсутствии четкого позиционирования бренда все его внешние атрибуты не будут работать как надо.

 

позиционирование бренда

Как выбрать позиционирование бренда?

Выбрать верное направление непросто. Нужно учесть массу вещей: от конкуренции на рынке до модных тенденций в обществе. Ответственность здесь очень высока: одним неверным шагом можно загубить молодой бренд.

Джек Траут в книге «Позиционирование: битва за умы» предлагает задать себе шесть обманчиво простых вопросов:

1. Какую позицию вы занимаете?

Здесь нужно максимально честно ответить, какое место ваш бренд занимает в сознании покупателей. Не исключено, что для ответа потребуется провести исследования рынка.

2. Какую позицию вы хотите занимать?

«Стать лидером рынка» – популярный ответ, но не всегда правильное решение. Возможно, эта позиция уже настолько прочно занята, что никакого маркетингового бюджета не хватит, чтобы сдвинуть лидера с места. Еще одно популярное и понятное желание – продавать продукт всем. Но нацеливаясь на слишком широкую аудиторию, велик риск не попасть ни в кого.

3. Кто ваши конкуренты?

Вы должны точно знать, с кем придется иметь дело.

4. Достаточен ли бюджет?

Деньги нужны не только для того, чтобы занять определенное место в сознании потребителей, но и для того, чтобы его удержать. Поэтому важно соотнести поставленную цель с имеющимися ресурсами. Например, если неясно, достаточно ли средств для запуска продукта на федеральном уровне – возможно, стоит начать с одного региона или даже города.

5. Выдержите ли вы до конца?

Важно во всем придерживаться исходной стратегии позиционирования. Работать на долгосрочную перспективу. Мы уверены, что если вы задумались об этом, то настроены на серьезную работу, и ответ, конечно, «да».

6. Соответствуете ли вы своей позиции?

Этот вопрос скорее стоит задавать себе уже после того, как позиционирование принято. Речь о следующем: все, что касается бренда, должно отвечать разработанной стратегии. Даже гениальная креативная реклама сработает в минус, а не в плюс, если не будет соответствовать позиционированию. Самостоятельно ответить на 6 вопросов о позиционировании сложно. Глядя на компанию изнутри, затруднительно увидеть объективную и полную картину рынка и места компании в нем. Поэтому важно, чтобы к процессу позиционирования подключались сторонние специалисты.

Кому доверить разработку стратегии позиционирования бренда?

На рынке немало компаний, предлагающих разработать позиционирование бренда. Как сделать грамотный выбор, чтобы Ваш бренд развивался и процветал?

Загляните на «внутреннюю кухню» брендинговых компаний.

Агентства

Штатные специалисты брендингового агентства обычно работают одновременно над несколькими проектами. Например, нужно параллельно спозиционировать товар или услугу, разработать фирменный стиль компании и несколько разных логотипов. Внимание и энергия каждого специалиста делятся по числу проектов.

Стоимость услуг агентств зависит от уровня компании, но всегда включает расходы на содержание помещения и зарплату персонала (в том числе бухгалтеров, менеджеров, IT-отдела).

А кроме агентств? Cleardesign :)

Мы – фриланс-группа, которой управляют опытные администраторы. Штатных сотрудников у нас нет, как нет офиса и связанных с ним расходов. Администраторы группы – профессионалы в своей области, прошедшие «школу жизни» в различных агентствах.

В чем плюс такой схемы работы? Мы можем собрать команду фрилансеров специально для разработки стратегии позиционирования для вашего продукта. У нас безграничный ресурс специалистов разного уровня, которые отлично ориентируются в области именно вашего бизнеса и способны провести грамотный анализ конкурентных преимуществ.

Хорошее позиционирование

Кстати, проверить хорошо ли работает ваше новое или не очень новое позиционирование очень просто.

Во-первых, хорошее позиционирование всегда существует ради двух целей: привлекать тех, кого вы хотите привлечь и, это важно, одновременно (!) отталкивать тех, кого вы хотите оттолкнуть.

Давайте, например, возьмем бренд В.В. Путина: есть люди, которые его боготворят, а есть те, которые ненавидят. Что это значит? Правильно. Позиционирование – есть, и оно работает. Ура, бренд существует.

Во-вторых, хорошее позиционирование всегда имеет антипод. Если у вас дешевый продукт, то есть и дорогой. Первую проверку прошли :). А бывает иначе? Бывает.

Например: ресторан, который позиционирует себя «Мы готовим блюда только из свежих продуктов». Есть антипод? Нет. Никто не скажет про свой ресторан «Мы готовим блюда только из тухлятины». Значит, проверка не прошла и позиционирование не работает.

Есть вопросы? Давайте обсудим

Опытнейшие фрилансеры России готовы начать мозговой штурм под названием «разработка стратегии позиционирование бренда». А затем – выразить сформированное содержание через фирменный стиль, название, логотип, буклеты, сайт и другие внешние атрибуты бренда. Давайте вместе пройдем самый ответственный, но очень интересный этап в жизни бренда?

Получить бесплатную консультацию